Vous avez peut-être passé dix, quinze ou vingt ans à construire votre entreprise. Vous avez développé un savoir-faire, recruté des collaborateurs compétents, amélioré vos produits, structuré vos méthodes et gagné la confiance de vos clients.
Et pourtant, lorsqu’une personne découvre votre entreprise pour la première fois, elle ne voit rien de tout cela.
Elle ne dispose que de quelques signes pour se faire une première idée :
- votre nom et votre logo ;
- votre site internet ;
- vos photographies ;
- vos supports commerciaux ;
- votre fiche Google ;
- vos prises de parole sur les réseaux sociaux.
En quelques secondes, elle construit une représentation de votre entreprise. Cette représentation peut être fidèle à ce que vous êtes. Mais elle peut aussi être très éloignée de la réalité.
Votre entreprise peut valoir beaucoup plus que l’image qu’elle renvoie. Et c’est un problème.
Valeur réelle et valeur perçue : là où commence le problème
La valeur d’une entreprise ne se limite évidemment pas à son image. Elle repose d’abord sur des éléments très concrets : son savoir-faire, la qualité de ses produits ou services, ses équipes, son expérience, ses méthodes, sa capacité d’innovation ou encore la satisfaction de ses clients.
Mais avant de travailler avec vous, un prospect ne connaît pas encore cette réalité. Il doit donc se construire une représentation de votre entreprise à partir des signes auxquels il a accès.
Votre client ne voit pas votre entreprise comme vous la voyez
Lorsque vous dirigez une entreprise, vous la connaissez de l’intérieur. Vous connaissez vos équipes, vos compétences, vos méthodes, vos investissements, votre histoire et tous les efforts nécessaires pour délivrer un travail de qualité.
Votre futur client, lui, ne dispose pas de toutes ces informations.
Votre identité visuelle lui dit quelque chose. Votre site lui dit quelque chose. La manière dont vous présentez vos offres lui dit quelque chose. Vos locaux, vos documents, vos photographies, vos prises de parole ou encore vos avis clients participent eux aussi à cette perception.
Pris séparément, chacun de ces éléments peut sembler secondaire. Ensemble, ils construisent pourtant une impression générale.
C’est cette impression qui constitue une grande partie de votre valeur perçue.
| Valeur réelle | Valeur perçue |
|---|---|
| Votre savoir-faire | Ce que vous semblez savoir faire |
| La qualité de vos prestations | La qualité que vos supports laissent imaginer |
| Votre niveau d’expertise | Le niveau d’expertise que vous inspirez |
| Votre différence | Ce que le client comprend de votre différence |
| Votre valeur | La valeur que le client est prêt à vous reconnaître |
Les deux colonnes devraient idéalement raconter la même histoire. Mais ce n’est pas toujours le cas.
Les bonnes entreprises sont particulièrement exposées à ce problème
C’est une situation que l’on rencontre fréquemment dans les petites et moyennes entreprises.
Le dirigeant connaît parfaitement son métier. Il possède souvent une excellente culture technique et commerciale. Pendant des années, ses investissements se sont naturellement concentrés sur ce qui lui semblait essentiel : les collaborateurs, les machines, les locaux, les outils, la production, les produits ou la relation client.
La marque et la communication sont souvent venues après.
Un logo a été créé au lancement de l’entreprise. Un site internet a été réalisé quelques années plus tard. Des documents commerciaux se sont ajoutés au fur et à mesure des besoins. Différentes personnes sont intervenues à différentes périodes.
Chaque élément a répondu à un besoin immédiat, mais personne n’a nécessairement pensé l’ensemble.
Pendant ce temps, l’entreprise a grandi. Elle a changé de taille, développé de nouvelles compétences, gagné des références, amélioré ses prestations et parfois profondément transformé son positionnement.
Mais son image, elle, est restée en arrière.
On finit alors avec une entreprise d’aujourd’hui qui continue à se présenter comme l’entreprise qu’elle était il y a dix ans.
Quand votre image commence à vous coûter cher
Le décalage entre valeur réelle et valeur perçue n’est pas uniquement un problème esthétique. Il peut avoir des conséquences très concrètes sur le développement de l’entreprise.
Une excellente entreprise peut renvoyer une image moyenne. À l’inverse, une entreprise moins expérimentée peut sembler particulièrement structurée, innovante ou désirable simplement parce qu’elle maîtrise mieux les signes qu’elle envoie à son marché.
Le problème n’est donc pas nécessairement que votre entreprise manque de valeur. Le problème peut être qu’elle ne parvient pas à rendre cette valeur visible.
1. Vous êtes moins bien compris
Que faites-vous exactement ? Pour qui ? Quelle est votre spécialité ? Pourquoi devrait-on vous choisir plutôt qu’un concurrent ? Qu’est-ce qui justifie votre niveau de prix ? Qu’avez-vous de particulier ?
Ces réponses sont probablement évidentes pour vous. Elles ne le sont pas nécessairement pour quelqu’un qui découvre votre entreprise.
Une marque mal structurée oblige le prospect à faire lui-même le travail de compréhension. Il doit parcourir plusieurs pages, interpréter votre discours, comparer vos offres et essayer de comprendre ce qui vous distingue.
Plus cet effort est important, plus vous augmentez le risque qu’il abandonne ou qu’il vous compare uniquement sur les éléments les plus simples à comprendre.
Et le plus simple à comparer reste souvent le prix.
Une marque claire permet au contraire de rendre rapidement compréhensible ce qui fait votre valeur, votre différence et votre pertinence pour le client.
2. Vous semblez moins bon que vous ne l’êtes
Nous avons tous appris à interpréter, souvent inconsciemment, des milliers de signes.
Une typographie, une photographie, une couleur, une mise en page, un ton rédactionnel ou la qualité d’un site internet nous donnent immédiatement des informations sur l’organisation qui s’exprime.
Ces signes peuvent notamment nous faire percevoir une entreprise comme :
- traditionnelle ou innovante ;
- accessible ou haut de gamme ;
- artisanale ou industrielle ;
- experte ou généraliste ;
- locale ou internationale ;
- établie ou débutante.
Ces perceptions ne sont pas toujours rationnelles. Elles influencent pourtant nos décisions.
Un site vieillissant ne signifie évidemment pas que l’entreprise travaille mal. Un logo maladroit ne signifie pas que ses collaborateurs sont moins compétents. Une mauvaise photographie ne diminue pas la qualité d’un produit.
Mais avant d’avoir expérimenté la réalité de l’entreprise, nous sommes obligés de nous appuyer sur les signes dont nous disposons.
C’est précisément là que le design et la sémiologie prennent leur importance.
Le design ne sert pas simplement à faire joli. Il permet de donner les bons signes pour que l’entreprise soit correctement comprise et perçue.
3. Vous rendez la vente plus difficile
Lorsque la valeur perçue est inférieure à la valeur réelle, l’entreprise doit compenser.
- Le commercial doit davantage expliquer.
- Le dirigeant doit davantage rassurer.
- Les propositions commerciales doivent davantage argumenter.
- La différence avec les concurrents doit être constamment justifiée.
- Le prix est davantage discuté.
À l’inverse, lorsqu’une entreprise inspire immédiatement confiance, une partie du travail est déjà accomplie avant même le premier échange commercial.
Le prospect comprend mieux à qui il s’adresse. Il perçoit un niveau d’expertise. Il identifie une personnalité. Il trouve des preuves. Il comprend plus facilement pourquoi cette entreprise n’est pas interchangeable avec une autre.
La marque ne remplace pas le travail commercial. Elle crée un contexte beaucoup plus favorable à la vente.
C’est aussi pour cette raison que travailler sa marque ne devrait pas être considéré uniquement comme une dépense de communication.
Une marque bien construite participe à la capacité d’une entreprise à défendre sa différence, ses prix et sa valeur.
Le branding n’est pas du maquillage
Il existe pourtant une mauvaise manière d’aborder ce problème : chercher simplement à donner l’impression que l’entreprise est meilleure qu’elle ne l’est.
Ce n’est pas le rôle du branding.
Une nouvelle identité visuelle ne transformera pas un mauvais produit en bon produit. Un beau site internet ne corrigera pas un service défaillant. Une campagne publicitaire ne créera pas durablement la confiance si l’expérience vécue par les clients est mauvaise.
La marque ne doit pas fabriquer artificiellement une valeur qui n’existe pas.
Le rôle du branding n’est pas de maquiller l’entreprise. Il est de révéler, structurer et rendre perceptible la valeur qui existe réellement.
C’est une différence fondamentale.
Le travail commence donc rarement par la question : « Quel logo allons-nous dessiner ? »
Il commence plutôt par une question beaucoup plus importante : « Qu’est-ce qui fait réellement la valeur de cette entreprise ? »
Commencez par comprendre ce qui fait votre valeur
Avant de changer votre identité, votre site ou vos supports de communication, il faut donc revenir à l’entreprise elle-même.
Quatre questions permettent déjà d’engager cette réflexion :
- Qu’est-ce que notre entreprise fait particulièrement bien ?
- Pourquoi nos meilleurs clients nous choisissent-ils ?
- Notre image correspond-elle encore à l’entreprise que nous sommes devenus ?
- Notre marque nous aide-t-elle à devenir l’entreprise que nous voulons être demain ?
Votre valeur peut venir d’un savoir-faire technique, d’une méthode, d’une qualité de service, d’une expertise très spécialisée, d’une proximité particulière avec vos clients ou simplement d’une manière différente d’exercer votre métier.
La réponse n’est d’ailleurs pas toujours celle que le dirigeant imagine. Ce qu’il considère comme évident peut justement constituer une différence importante aux yeux de ses clients.
Et si l’entreprise a beaucoup évolué depuis la création de son identité ou de son site, il est légitime de se demander si sa représentation actuelle correspond encore à la réalité.
Enfin, une marque ne doit pas seulement raconter correctement l’entreprise d’aujourd’hui. Elle doit être capable d’accompagner l’entreprise vers celle qu’elle souhaite devenir.
Rendre cette valeur perceptible
Une fois cette valeur identifiée, le travail de marque consiste à la rendre intelligible et perceptible.
Il faut notamment :
- clarifier le positionnement de l’entreprise ;
- trouver les bons mots pour exprimer sa différence ;
- construire une identité capable de la traduire visuellement ;
- organiser l’offre pour la rendre facile à comprendre ;
- concevoir un site qui transforme cette stratégie en expérience ;
- produire les contenus et les preuves qui rendent la promesse crédible.
Tous ces éléments doivent raconter la même histoire.
C’est précisément pour cette raison qu’une marque ne peut pas être réduite à son logo.
Une marque relie ce que l’entreprise est, ce qu’elle dit, ce qu’elle montre et ce que ses clients vivent réellement.
Plus ces dimensions sont cohérentes, plus la perception de l’entreprise devient juste.
Votre marque est-elle encore à la hauteur de votre entreprise ?
Pour terminer, il existe un test très simple.
Imaginez une personne qui ne connaît absolument rien de votre entreprise. Elle ne connaît ni votre histoire, ni vos équipes, ni vos clients, ni votre réputation.
Donnez-lui seulement accès à votre identité, votre site internet, votre présentation commerciale, vos réseaux sociaux et quelques réalisations ou références.
Puis posez-vous cette question :
Peut-elle réellement comprendre le niveau de savoir-faire, d’expérience et de qualité que votre entreprise a construit au fil des années ?
Si la réponse est non, vous n’avez peut-être pas un problème d’entreprise.
Vous avez peut-être un problème de marque.
Et plus votre entreprise continue de grandir sans faire évoluer la manière dont elle se présente, plus cet écart risque de devenir important.
Travailler sa marque consiste alors moins à changer ce que vous êtes qu’à enfin réussir à le montrer.
Parce qu’une entreprise qui a de la valeur doit aussi être capable de la faire percevoir.
