Regardez les sites internet de cinq entreprises concurrentes dans votre secteur. Masquez les logos. Supprimez les noms. Pourriez-vous encore dire avec certitude quelle entreprise est laquelle ? Si la réponse est non, vous venez probablement de mettre le doigt sur un problème de différenciation.
Ce problème est particulièrement fréquent dans les marchés matures.
Les entreprises observent leurs concurrents. Elles identifient les pratiques qui semblent fonctionner. Progressivement, elles adoptent les mêmes codes, parlent des mêmes sujets et finissent parfois par formuler exactement les mêmes promesses.
Tout le monde devient alors expert, proche de ses clients, réactif, innovant et capable de proposer des solutions sur mesure.
Ces qualités peuvent être parfaitement réelles.
Mais si tous vos concurrents peuvent dire la même chose, elles ne donnent plus beaucoup de raisons de vous choisir vous.
Vos concurrents sont probablement bons eux aussi
C’est une réalité parfois désagréable à admettre.
Une entreprise peut être excellente sans être particulièrement différente.
Elle peut avoir de bons produits, des collaborateurs compétents, un excellent service et des clients satisfaits. Mais ses principaux concurrents peuvent posséder exactement les mêmes qualités.
« Nous faisons du travail de qualité » n’est pas un positionnement
La qualité est évidemment importante.
Mais dans de nombreux secteurs, elle constitue davantage une condition d’entrée sur le marché qu’un véritable facteur de différenciation.
Imaginez un cabinet d’architecture affirmant :
« Nous plaçons nos clients au cœur de nos projets afin de leur proposer des solutions personnalisées et de qualité. »
La phrase semble parfaitement raisonnable.
Mais pourrait-elle être utilisée par un autre cabinet ?
Probablement.
Par dix autres ? Très certainement.
Par une agence web, un cabinet de conseil ou un expert-comptable en changeant simplement le mot « projets » ? Probablement aussi.
Le problème n’est pas que la promesse soit fausse.
Le problème est qu’elle ne permet pratiquement plus d’identifier celui qui parle.
Faites le test de substitution
Prenez votre page d’accueil, votre plaquette commerciale ou votre présentation d’entreprise.
Choisissez ensuite trois de vos concurrents directs.
Maintenant, faites mentalement cette expérience :
- retirez votre logo ;
- retirez le nom de votre entreprise ;
- remplacez-les par ceux d’un concurrent ;
- relisez vos principaux arguments.
Le discours fonctionne-t-il toujours ?
Si oui, ce n’est pas nécessairement que votre communication est mauvaise.
C’est surtout qu’elle exprime probablement des caractéristiques communes à votre marché plutôt que ce qui rend votre entreprise particulière.
Une communication interchangeable révèle souvent une marque insuffisamment différenciée.
Se différencier ne veut pas dire être différent pour être différent
À ce stade, une confusion est possible.
La différenciation ne consiste pas à chercher absolument une idée originale, à adopter une couleur que personne n’utilise ou à inventer un slogan étrange pour attirer l’attention.
La différence n’a de valeur que si elle a du sens.
Être remarquable n’est pas nécessairement être pertinent
Un cabinet d’avocats pourrait décider de recevoir tous ses clients en combinaison de ski.
Ce serait incontestablement différenciant.
Ce serait également très mémorisable.
Mais sauf positionnement extrêmement particulier, cela ne donnerait probablement aucune raison pertinente de choisir ce cabinet pour défendre ses intérêts.
La différenciation de marque cherche donc autre chose : identifier, construire et exprimer une singularité qui compte réellement pour les publics que l’entreprise souhaite convaincre.
Une différenciation utile passe trois tests
Pour qu’une différence contribue réellement à la marque, elle doit idéalement répondre à trois conditions.
1. Est-elle réelle ?
La différence doit pouvoir s’appuyer sur quelque chose que l’entreprise est réellement capable de tenir.
Une expertise particulière, une méthode, une spécialisation, un modèle économique, une culture, une expérience client, une technologie, une histoire ou une manière spécifique d’exercer son métier peuvent constituer des points d’appui.
Une marque durable ne peut pas reposer uniquement sur une affirmation publicitaire.
2. Est-elle pertinente ?
Une caractéristique peut être unique sans présenter beaucoup d’intérêt pour le client.
La question n’est donc pas seulement :
« Qu’avons-nous que les autres n’ont pas ? »
Mais aussi :
« Pourquoi cette différence devrait-elle compter pour quelqu’un ? »
3. Est-elle perceptible ?
C’est le troisième test, et il est souvent oublié.
Votre entreprise peut posséder une singularité réelle et pertinente. Si personne ne la comprend, elle produit peu d’effet sur la décision.
| Différence | Pertinente | Perceptible | Résultat |
|---|---|---|---|
| Non | — | — | Entreprise interchangeable |
| Oui | Non | Oui | Originalité sans véritable valeur |
| Oui | Oui | Non | Valeur existante mais mal exploitée |
| Oui | Oui | Oui | Base solide de différenciation |
Une différence que personne ne perçoit n’est pas encore une différenciation.
Votre différence existe peut-être déjà
Lorsqu’on parle de différenciation, les dirigeants pensent parfois qu’il faut inventer quelque chose de nouveau.
Pas nécessairement.
Une partie du travail consiste souvent à regarder l’entreprise avec davantage de précision.
Ce qui vous paraît banal ne l’est peut-être pas
Une entreprise qui travaille d’une certaine manière depuis quinze ans peut finir par considérer cette manière de faire comme parfaitement normale.
Pour ses clients, elle peut pourtant constituer une différence importante.
Par exemple, une PME peut avoir développé :
- une expertise particulièrement forte sur un type de problème ;
- une connaissance approfondie d’un secteur ;
- une méthode de travail inhabituelle ;
- une organisation permettant une meilleure réactivité ;
- une relation client particulièrement suivie ;
- une capacité à traiter des projets complexes ;
- une culture d’entreprise très identifiable ;
- une histoire ou un savoir-faire difficile à reproduire.
Pris séparément, certains de ces éléments peuvent sembler modestes.
Le travail de marque consiste notamment à comprendre lesquels peuvent structurer une perception cohérente et intéressante de l’entreprise.
Posez une autre question à vos clients
Ne leur demandez pas seulement s’ils sont satisfaits.
Demandez-leur :
« Pourquoi travaillez-vous avec nous plutôt qu’avec une autre entreprise ? »
Les réponses peuvent être beaucoup plus instructives qu’un simple indice de satisfaction.
Mais parfois, votre entreprise n’est effectivement pas très différente
Il faut aussi accepter cette possibilité.
Toutes les entreprises ne possèdent pas spontanément un avantage spectaculaire ou une singularité évidente.
Et ce n’est pas forcément dramatique.
Deux restaurants peuvent acheter des produits comparables. Deux cabinets peuvent posséder des compétences proches. Deux fabricants peuvent utiliser des technologies similaires.
La différenciation ne repose pas toujours sur une invention brevetée ou un avantage impossible à copier.
La différence peut venir des choix que vous faites
À qui vous adressez-vous en priorité ?
Quel problème choisissez-vous de résoudre mieux que les autres ?
Quelle expertise décidez-vous de mettre au premier plan ?
Quelle expérience souhaitez-vous proposer ?
Quel niveau de gamme voulez-vous occuper ?
Quel discours assumez-vous ?
À quoi acceptez-vous de renoncer ?
C’est ici que la différenciation rejoint directement le positionnement de marque.
Se positionner consiste aussi à faire des choix pour occuper une place plus claire dans l’esprit de ses publics.
Se différencier oblige à renoncer
C’est probablement l’une des dimensions les plus difficiles du positionnement.
Les entreprises veulent naturellement montrer toute l’étendue de leurs compétences.
Elles veulent parler à tous leurs clients, montrer tous leurs services et ne fermer aucune porte.
Le résultat peut devenir quelque chose comme :
« Nous accompagnons tous types d’entreprises avec une offre complète, personnalisée et adaptée à tous les besoins. »
Commercialement, la phrase semble rassurante.
Du point de vue de la marque, elle ne crée pratiquement aucun relief.
Tout dire revient parfois à ne plus rien faire ressortir
Imaginez dix projecteurs éclairant dix objets avec exactement la même intensité.
Votre regard ne sait plus vraiment où se poser.
Une marque fonctionne aussi par hiérarchie.
Elle choisit ce qu’elle souhaite mettre au premier plan.
Elle ne nie pas nécessairement le reste. Elle décide simplement que tout n’a pas la même importance dans la perception qu’elle cherche à construire.
Attention au piège des codes de votre marché
Observer ses concurrents est utile.
Les imiter systématiquement l’est beaucoup moins.
Pourtant, le mécanisme est tentant.
Une entreprise regarde les leaders de son secteur. Elle observe leurs couleurs, leurs photographies, leurs arguments, leur vocabulaire et leur site internet.
Puis elle demande :
« On pourrait faire quelque chose dans cet esprit ? »
Quelques années plus tard, tout le marché finit par se ressembler.
Les codes ont pourtant une fonction
Il ne s’agit pas de les rejeter systématiquement.
Certains codes permettent au public de reconnaître immédiatement une catégorie, un niveau de gamme ou un univers professionnel.
Ils facilitent la compréhension.
Le véritable travail consiste donc à déterminer :
- quels codes sont nécessaires pour être compris ;
- quels codes sont devenus tellement génériques qu’ils ne produisent plus aucune distinction ;
- quels codes peuvent être réinterprétés ;
- et où la marque peut introduire ses propres signes.
Une marque n’a pas besoin d’être étrangère à son marché. Elle doit être reconnaissable dans son marché sans s’y dissoudre.
Quand tout se ressemble, le prix devient très visible
La différenciation n’est pas seulement une question d’identité ou de communication.
Elle possède aussi une dimension économique.
Imaginez trois entreprises proposant des prestations que le client perçoit comme équivalentes.
Leurs sites disent à peu près la même chose. Leurs références semblent comparables. Leurs promesses sont similaires. Rien ne permet de comprendre rapidement pourquoi l’une serait particulièrement adaptée à son besoin.
Que reste-t-il pour comparer ?
Le prix devient naturellement l’un des critères les plus simples à utiliser.
La marque peut déplacer la comparaison
Une marque clairement positionnée permet au client de ne plus comparer uniquement des prestations.
Il peut commencer à comparer :
- des expertises ;
- des approches ;
- des niveaux d’accompagnement ;
- des expériences ;
- des spécialisations ;
- des garanties ;
- des cultures ;
- des visions différentes du même métier.
La question n’est alors plus uniquement :
« Qui est le moins cher ? »
Elle peut devenir :
« Quelle entreprise correspond le mieux à ce dont j’ai besoin ? »
La différenciation doit être visible partout, pas seulement dans un slogan
Une entreprise ne devient pas différente parce qu’elle écrit « La différence au quotidien » sous son logo.
La différenciation doit pouvoir se retrouver dans les différents éléments de la marque.
Dans l’offre
Ce que vous proposez et la manière dont vous organisez vos services doivent rendre votre positionnement crédible.
Dans le discours
Les mots utilisés doivent permettre de comprendre ce que vous défendez et pourquoi vous êtes pertinent.
Dans l’identité
Votre identité visuelle et verbale doit rendre la marque identifiable et traduire la perception recherchée.
Dans l’expérience
Ce que vit réellement le client doit confirmer ce que la marque promet.
Dans les preuves
Réalisations, résultats, témoignages, expertise, méthodes ou démonstrations doivent donner de la crédibilité au positionnement.
Lorsque ces éléments racontent tous la même chose, la différenciation cesse d’être une simple affirmation.
Elle devient perceptible.
Alors, pourquoi devrait-on vous choisir ?
C’est une question volontairement inconfortable.
Essayez d’y répondre sans utiliser :
- qualité ;
- expertise ;
- proximité ;
- écoute ;
- réactivité ;
- innovation ;
- sur mesure.
Non pas parce que ces qualités sont mauvaises.
Mais parce qu’elles sont tellement utilisées qu’elles ont souvent perdu une grande partie de leur pouvoir distinctif.
Que reste-t-il ?
C’est précisément là que la réflexion devient intéressante.
Vous devrez peut-être parler de votre histoire, de vos choix, de votre méthode, de votre culture, de vos convictions, de vos clients, de votre spécialisation ou de la manière particulière dont vous exercez votre métier.
Vous commencerez alors à quitter le territoire des qualités génériques pour entrer dans celui de votre marque.
Le but n’est pas d’être différent de tout le monde. Le but est de devenir clairement préférable pour quelqu’un.
C’est une différence essentielle.
Et c’est probablement l’une des premières questions auxquelles une stratégie de marque doit aider votre entreprise à répondre.
